Поиск
   Меню
   Категории
Управление персоналом [3]
Маркетинг и продажи [18]
Аутсорсинг услуг [2]
   Наш опрос
Какие проблемы являются самыми важными для Вашей компании?
Всего ответов: 84
   Форма входа
 
 Каталог статей
Главная » Статьи » Маркетинг и продажи

Создание бренда

Брендинг – больше, чем маркетинг

Основа маркетинговой деятельности – подстройка под потребителя, выяснение его потребностей и удовлетворение их (с выгодой для бизнеса). Однако, в настоящее время, явные потребности человека, которые можно выяснить при помощи социологических методик, используемых в маркетинге, закончились. Требуется более глубокое погружение в систему мотивации человека. Ситуация усложняется тем, что адекватных моделей системы мотивации нет также и в психологической теории. Поэтому, маркетинг, как базис, частично сохраняет работоспособность, но уже неадекватен на высококонкурентных рынках. А более «продвинутых» методик, адекватных усложнившимся задачам так и не возникло. В результате брендинг, вместо эволюционного этапа развития маркетинга, стал шаманством, которое прикрыто словоблудием.

Мы не разделяем этого подхода и пытаемся сделать из брендинга то, чем он должен быть – четкой системой сведений и методов, позволяющей достигать целей на перенасыщенных рынках, ориентированных на конечного потребителя.

Поэтому:

Забудьте все, что вы слышали о брендинге.
Здесь будет совсем другой брендинг.

Маркетинг – подстройка под потребителя
Брендинг – «настройка» потребителя

На нынешнем этапе развития рынков покупатель перестал отдавать себе отчет в собственных желаниях, которые им движут при выборе и потреблении.

При этом некоторые потребности не просто находятся вне сферы осознания человека. Они будут отрицаться им по причине своей эгоистичной природы и социальной неприемлемости. В результате, спросив покупателя о том, что им движет, мы получим только социально приемлемый вариант ответа, далекий от реального положения дел.

Таким образом, исследования во многом утратили смысл, а маркетинг пришел к пониманию потребителя как «черного ящика», который при определенном воздействии дает нужную реакцию. И все. Но для управления потребителем этого недостаточно!

Выходом из этого тупика «незнания потребителя» и «неспособности его узнать» является смена маркетинговой парадигмы. От попыток узнать, что хочет потребитель, спросив его об этом, необходимо перейти к вычислению потребностей аналитическим путем и активному и эффективному (но незаметному для потребителя) навязыванию их.

Все сильные бренды, обладающие высокой степенью приверженности потребителя, являются результатом навязанного спроса. Но это было осуществлено интуитивно, спонтанно.

Ниже дана четкая схема, позволяющая влиять на потребителя целенаправленно и запланировано.

Бренд=стереотип

Бренд = неповторимый объект потребления

Сущность бренда проста – это всего лишь стереотип, который существует в сознании потребителя. Автоматически, неосознанно потребитель собирает из разных источников информацию об объекте потребления, оснащенного торговой маркой, и складывает ее как пазл. Если «кусочки» совпадают – бренд создается. Если нет – потребитель забывает о ней. У психики нет задачи держать в памяти информацию о том, что непонятно, неинтересно и ненужно. Этим и объясняется низкий процент «выживших» брендов – интуитивный путь создания брендов позволяет предложить потребителю нечто нужное, важное и интересное ему только случайно.

Что же интересно потребителю? Он сам, реализация его явных и тайных мотивов. Если объект потребления обещает это – у него есть шансы стать брендом. Если нет – извините.

Что же позволяет реализовать мотивы потребителя? Сам продукт. Именно его мы воспринимает в первую очередь.

Бренд = продукт + коммуникация продукта + марка + коммуникация марки

Для создания стереотипа необходимо, чтобы все слагаемые объекта потребления говорили потребителю именно то, что нужно, дабы покупатель принял объект потребления и включил его в свой внутренний мир.

И самое главное – сам продукт. Мы не говорим только о качестве. Мы говорим о соответствии продукта стереотипу, который должен создаться. Ведь:

Бренда не существует в отрыве от продукта!

Но если рассматривать ситуацию в целом, то не только продукт, а все слагаемые объекта потребления должны соответствовать принципам создания стереотипа – примитивного представления о целях, особенностях и выгодах объекта потребления для покупателя, которое он создаст под нашим воздействием. Или не создаст, если информация, которую он получит, будет разрозненной. Поэтому:

Интегрированный бренд – не достижение, а норма!

Если же продукт уже существует, и вы не вправе его менять по своему усмотрению, необходимо работать, исходя из того, что этот продукт представляет. На основании этого определить, какой стереотип может быть создан и достраивать бренд. Ситуация, когда существующий продукт «брендируют» просто присваивая ему какое-то название и логотип – глупость, которая может привести к успеху только случайно.

Основа бренда – это идея. Но что это значит?

Фраза «бренд это идея» общеизвестна. Только идея может интегрировать различные компоненты объекта потребления и позволить потребителю создать в своей голове стереотип – бренд. Эта идея отвечает за то, что в целом создается. И в этом нет ничего нового.

Однако, когда дело доходит до конкретики, вся ясность теряется. Какая это идея? Каковы ее слагаемые? Как она создается? Как ее проверить на работоспособность? Никаких четких представлений здесь нет. Есть только абстрактные концепции, никак не связанные с конкретными рынками. Ни одна из существующих концепций брендинга не представляет собой инструмент, который можно использовать. Все существующие концепции только позволяют «включить интуицию» и «придумать» нечто «гениальное». Для глупцов и фантазеров, которых более чем много в брендинге, этого достаточно. Но мы не разделяем этот подход в силу того, что эффективность «интуитивного» подхода колеблется около нулевой отметки, а «брендинг» уже стал ругательным словом.

Мы считаем, что брендинг могут спасти только четкие методы. Надеемся, вы с нами согласитесь.

Идея бренда – три ответа на три вопроса. Зачем? Кому? Почему?

Стереотип, который будет создаваться, достаточно прост по форме. Потребитель вообще – достаточно эгоистичное существо, и для него важна только «своя рубашка». Даже благотворительностью человек занимается ради себя, а не ради помощи африканским тараканам или лесбиянкам-инвалидам. Его волнуют только собственные выгоды от потребления. Соответственно, вокруг этих выгод и должен строиться стереотип, именно эти выгоды определяют идею бренда.

1. Зачем? Для чего это? – какую проблему поможет решить человеку этот объект потребления? Нужен ли он вообще?

2. Для кого это? – для какой группы этот объект потребления предназначен? Подходит ли он?

3. Чем это выгодно? – почему потребление именно этого объекта должно быть важно для человека? Чем ценен именно этот, а не другой?

Многие концепции пытались отвечать на эти вопросы. Но ущербность их в том, что ответы пытались сформулировать не на языке потребителя. С точки зрения, к примеру, идеи позиционирования и идиотичный, и относительно здравый вариант «позиционирования» одинаково хорош. Почему один вариант провалится, а второй может ждать успех – неизвестно. Но мы должны знать эти ответы. Поэтому так много места мы уделим вопросам психологии и особенностей внутреннего мира человека. Без этого, осознанный и эффективный брендинг невозможен. Ведь мы должны говорить на языке потребителя и говорить о том, что интересно этому потребителю.

Идея бренда: составные части

Наш подход к идее бренда заключается в определении следующих слагаемых, которые и являются ответами на вопросы о причинах потребления.

Потребность отвечает за то, чтобы объект потребления в принципе соответствовал желаниям человека. Личностная ценность уточняет потребность и включает значимость потребления данного объекта. А целевая аудитория дает понять, для кого предназначен этот объект, чтобы потребитель четко понял – для него он или нет. Все прочее – от лукавого.


О позиционировании говорят достаточно много, но, так как изначально за этим понятием не стояло и до сих пор не стоит каких-либо внятных методик, мы беремся использовать это понятие так, как удобно нам. Позиционированием мы назвали комплекс рациональных особенностей бренда, тем самым сузив это понятие и сделав пригодным для методичной разработки. Мы выделяем три основных слагаемых этого элемента бренд-стратегии: ценовое позиционирование, рациональные преимущества и идентификационные особенности.

Ценовое позиционирование – соответствие бренда одной из ценовых категорий. Здесь речь идет о взгляде со стороны потребителя, которому нет дела до сложных методик ценообразования. Он присваивает бренду достаточно упрощенную оценку относительно его уровня цены. Эта оценка соответствует распространенному делению на ценовые категории:

FREE LOVE (Почти даром)

CHEAP HEAPS (Очень дешево)

NO FRILLS CHIC (Без излишеств)

MASS CLASS (Массовый класс)

MASSCLUSIVITY (Массовый эксклюзив, премиум)

UBER PREMIUM (Роскошь)

Рациональные преимущества бренда закономерно следуют из выбранной идеи бренда: потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полного комплекса слагаемых идеи бренда. Так как идея бренда обязана быть неповторимой, то отсюда несложно найти и рациональные выгоды. В базовом варианте это может быть всего лишь самим обозначением идеи бренда в понятном виде.

Идентификационные особенности выявляются в ходе исследований восприятия потребителя и анализа конкурентной среды. Каждая личностная ценность имеет стойкие ассоциации не только на уровне каких-либо объектов живой и неживой природы (которые необходимо исследовать на этапе разработки вектора бренда), но и на уровне восприятия. Роскошь, к примеру, имеет и визуальные, и аудиальные и даже обонятельные ассоциации. Аналогично и с другими ценностями, которые используются в брендинге. И это требуется выяснить у потребителя в разрезе составляющих его восприятия. Исследуется или комплекс «потребность + ценность» или же ценность сама по себе (если комплекс потребности и ценности слишком узок и не имеет стойких ассоциаций). Разумеется, исследуется восприятие той ЦА аудитории, которая обозначена в идее бренда.

Кроме того, исследуются идентификационные элементы других марок – участников рынка в разрезе тех же составляющих восприятия. После чего, выбираются незанятые варианты. На пересечении этих результатов и будут находиться те особенности бренда, которые должны выделять его на рынке и подчеркивать ценностную составляющую: сочетание цветов, формы, шрифты, фактуры, текстуры и многое другое, включая запахи и вкусы.

Бренд должен во всех нюансах подтверждать соответствие личностной ценности и позволять потребителю идентифицировать себя в любой ситуации использования.   

Эмоционирование

Основная задача – создание ассоциативной связи «личностная ценность – бренд»

Это слагаемое относится к совершенно иному полю – субъективному миру психической реальности, который не ощущается, подчас даже не выявляется путем исследований, зато чрезвычайно пластичен и подлежит формированию. В очередной раз повторимся – бренд есть символ личностной ценности (символ богатства, успеха, заботы или т.п. понятий – ценностей). Эмоционирование предназначено для эффективного формирования ценностной оценки через коммуникацию бренда.

Ценностная оценка формируется несколькими основными путями (менее существенные варианты мы не рассматриваем): личный опыт, слова знакомых и коммуникация. На личностный опыт и мнение других (опять же личный опыт) ориентировано позиционирование. На управление потребителем посредством коммуникации – эмоционирование. Суть его в том, что вычленяются все источники формирования мнения, и для каждого из вариантов продумываются варианты мнений, которые будут доноситься в коммуникации бренда. Для потребителя нет разницы между воображаемым и реальным. И утверждения, вложенные в рекламе в уста типичного представителя ЦГ будут по степени воздействия стоять достаточно близко к реальному мнению реального знакомого потребителя. На словах, конечно же, потребитель будет это отрицать. Но для системы мотивации, работающей в неосознаваемом режиме, разница будет не так велика.

Эмоционирование, как стратегическое понятие, прорабатывается еще до создания рекламы и служит как для создания рекламного сообщения, так и для его тестирования. В каждом рекламном сообщении должно содержаться не менее одного утверждения, формирующего ценностную оценку. Притом, негативные высказывания могут доноситься не прямыми утверждениями, а демонстрироваться при помощи символов и негативных референтных групп, то есть тем способом, который пройдет мимо рациональных «фильтров» сознания, но будет влиять непосредственно на систему ценностных оценок человека.

Тактический уровень бренда и продуктовое воплощение

Позиционирование и эмоционирование – слагаемые стратегического уровня, которые достаточно в общем определяют реальное воплощение бренда. Тактический уровень – это уровень конкретных действий по разработке (или доработке) как самого продукта, так и его рекламной (и иной) коммуникации.

Продуктовое воплощение – комплекс самого продукта (товара, услуги, их комплекса), особенностей этого продукта, существующих в реальном мире. Мы выделили четыре основных значимых элемента, требующих проработки: ассортиментную политику, атрибуты бренда (фирменный стиль в частности), персонал и архитектуру бренда.

Ассортиментная политика – сочетание основных параметров, определяющих набор товарных категорий и артикулов конкретных продуктов, предоставляемых под вашей маркой.

Ширина ассортимента (набор товарных категорий, включаемых в бренд) определяется той ситуативной моделью, которая заложена в идею бренда. Потребитель покупает готовое и полное решение, а задача ширины ассортиментной линейки – предоставить ему это.

Глубина ассортимента (набор конкретных артикулов внутри каждой категории) также определяется ситуативной моделью и ограничивается ценностью. Общие ситуативные модели раскладываются на составные части, определяющие набор вариантов в каждом конкретном случае. А личностная ценность ограничивает этот набор за счет сокращения тех вариантов, которые не соответствуют выбранной ценности – не являются полезными\пафосными\натуральными\заботливыми и т.п.

Атрибуты бренда – комплекс ощутимых особенностей бренда и конкретных продуктов, присущих только этому бренду и идентифицирующих бренд на рынке – как в точке продаж, так и во всех ситуациях использования.

Атрибуты бренда разрабатываются, исходя из всех возможных точек контакта потребителя и бренда. Для каждой точки контакта прорабатываются особенности, которые покажут потребителю соответствие бренда личностной ценности, идентифицируют бренд на рынке и смогут нести какие-либо отдельные специфичные выгоды. Соответствие ценности и идентификационные особенности должны быть найдены на этапе позиционирования. В данном случае эти особенности получают конкретное воплощение в конкретных элементах бренда. После чего, весь комплекс этих особенностей сводится воедино в бренд-буке.

В бренд-буке обычно указывают фирменный стиль и особенности его использования на различных носителях. Но, так как набор атрибутов бренда может быть много шире фирменного стиля и включать в себя целый ряд других элементов – особенности дизайна самого изделия, фирменный запах или же фирменный голос в рекламе, то эти особенности также необходимо подвергнуть юридической защите и привести в бренд-буке.

Персонал. Если контакты персонала и потребителя не случайные, а систематические (консультации продавцов в торговом зале, к примеру), этот пункт также должен быть проработан в соответствии с идеей бренда, так как он может повлиять на восприятие потребителя. Потребность (ситуативная модель, ролевая модель или культурный фактор) определяют внешний облик персонала, его половозрастной или даже национальный состав (в суши-барах работают люди восточного типа, а нижним женским бельем не торгуют мужчины). Личностная ценность определяет поведение персонала: если это пафосность, то потребитель должен получать все уважение, которое возможно. Если же ценности демократичны, то и подход к работе не должен быть особо почтительным, скорее на равных.

Архитектура бренда определяет то, куда может и будет расширяться бренд, в каких направлениях и с какими идеями. Существующие варианты архитектуры бренда являются однобокими и неэффективными, так как общего понимания идеи бренда не существует. Понимая же эту идею, выбор вариантов расширения бренда в смежные категории достаточно прост: бренд должен покрывать весь набор запросов потребителя в рамках той потребности и таким образом, которые сформулированы в идее бренда.

Если же бренд намерен расширяться в другие области, по причине того, что у потребителя сменилась мотивация, например, или ужесточилась конкурентная борьба, то выбор здесь в создании суб-брендов и суб-суб-брендов, связанных с материнской маркой. Тем самым, бренд подстроится под изменившиеся запросы потребителя, при этом сохранит и марочный капитал, связанный с историей, репутацией и известностью.

Влияние бренда можно распространить на немалое число товарных категорий, без размывания четкого образа и утраты приверженности потребителя. Без соответствия системе потребностей человека, любое расширение, даже в ту сторону, которая кажется очевидной – риск. Логика потребителя отличается от логики субъектов рынка. Помните, ваша основная задача – создание и поддержание всеми силами устойчивого стереотипа в сознании потребителя: простого и четкого представления о целях, задачах и выгодах объекта потребления, который может состоять из тысячи товаров и услуг, но все они должны соответствовать выбранной идее.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин


Категория: Маркетинг и продажи |
Просмотров: 8333 | Теги: ассортимент, позиционирование, Потребитель, создание бренда